Google Consent Mode V2 – Mikä se on ja mitä se tarkoittaa mainonnallesi?

Google Consent Mode V2, eli lyhyemmin Consent Mode, kertoo Googlelle, hyväksyikö vai kielsikö kävijä evästeet sivustollasi. Ilman sitä Google ei saa käyttää kävijöistä kertynyttä tietoa mainonnan kohdentamiseen eikä uudelleenmarkkinointiin.

Käyn tässä artikkelissa läpi, mitä Consent Mode tarkoittaa mainostajalle ja mitä asiasta kannattaa huomioida.

HUOMIO: Vaatimus koskee sinua, jos sivustollasi on Google Analytics tai teet Google Ads -mainontaa. Molemmat menettävät dataa, jos suostumus jää välittämättä. Mikäli et käytä mitään Googlen mainos-/analytiikkatyökalua, ei tämä artikkeli koske sinua.

Tiivistelmä (Too Long, Didn’t Read)

• Mikä se on: Consent Mode V2 välittää kävijän evästesuostumuksen verkkosivulta Googlelle.
• Miksi se on pakollinen: Google on vaatinut Consent Moden käyttöä ETA-alueella maaliskuusta 2024 alkaen tiukentuneen EU-sääntelyn vuoksi.
• Mitä tapahtuu ilman sitä: Google Ads -mainonnan kohdennus ja Analytics-datan tarkkuus kärsivät merkittävästi.
• Miten toimia: Asennukseen on valittava Basic- tai Advanced-malli. Mainonnan kannalta Advanced on parempi, mutta valinta kannattaa tehdä tietoisesti.

Mikä Consent Mode on?

Consent Mode liittyy verkkosivuilla esiintyvän evästekyselyn suostumusasetuksiin. Kävijä painaa evästekyselystä joko hyväksy tai kiellä evästepohjainen seuranta.

Valinta jää kävijän laitteelle, eli selaimeen, joten “jonkun” pitää kertoa Googlelle käyttäjän valitsema suostumusasetus. Tuon viestin vie perille Consent Mode. Sen perusteella Google joko mittaa kävijän toimet verkkosivulla normaalisti tai jättää mittaamatta.

Consent Mode ei siis ole itse evästekysely. Evästekysely kerää kävijän suostumusvalinnan ja Consent Mode välittää sen eteenpäin. Nämä kaksi myydään usein yhdessä paketissa, ja siksi ne menevät helposti sekaisin.

Tiukentuneen EU-sääntelyn vuoksi Google on vaatinut Consent Modea Euroopan talousalueella maaliskuusta 2024 alkaen. Kyseessä ei siis ole mikään täysin uusi asia. Silti asia on monella yhä hoitamatta.

Muihin mainoskanaviin Consent Mode ei ulotu. Esimerkiksi Meta, LinkedIn ja TikTok tarvitsevat omat ratkaisunsa.

Asiakastyössä kohtaamani tilanteet ovat lähes aina samanlaisia: Joko evästekysely puuttuu sivustolta kokonaan tai se on asennettu puutteellisesti. Suurin osa asiakkaista ei tiedä koko Consent Moden olemassaolosta, eikä heidän toisaalta kuulukaan tietää, sillä se on meidän mainonnan ammattilaisten tehtävä.

Mitä tapahtuu, kun kävijä kieltää evästeet?

Vaikka käyttäjä kieltää evästeet, ei hän katoa sivustolta mihinkään. Hän selaa sivustoasi ja saattaa edelleen tehdä halutun toimenpiteen, kuten esimerkiksi ostoksen ihan normaalisti. Google ei vain saa yhdistää hänen ostostaan siihen mainokseen, joka toi hänet paikalle.

Mainonnassa tämä näkyy kahdella tavalla:

1. Osa ostoista/konversioista jää pois raporteista, jolloin mainonta näyttää huonommalta kuin se todellisuudessa on ja Google Adsin automatiikka oppii hitaammin.
2. Uudelleenmarkkinoinnin yleisö pienenee, koska evästeet kieltänyt kävijä ei päädy listalle, jonka avulla häntä tavoiteltaisiin uudelleen.

Analytiikassa käy niin, että Google Analytics ei tunnista samaa kävijää uudelleen. Yhden ihmisen kaksi käyntiä näkyvät raportissa kahtena eri kävijänä, joten kävijämäärä näyttää todellista suuremmalta ja polku ensimmäisestä käynnistä ostoon katkeaa.

Tähän asiaan ratkaisuna toimii Server-Side Tracking (palvelinpään seuranta), joka auttaa parantamaan seurannan tarkkuutta ja datan hallintaa merkittävästi evästeseurannan rajoitusten keskellä. 

Kuinka moni oikeasti hyväksyy evästeet?

Otin yhden asiakkaani, verkkokaupan, evästetilastot kolmen kuukauden ajalta. Kaikki evästeet hyväksyi 48 % kävijöistä, kaikki kielsi 45 % ja loput valitsivat jotain siltä väliltä.

Hieman alle puolet kävijöistä siis näkyy mainonnan mittaamisessa täysin. Luku kuulostaa pahemmalta kuin se on, sillä Googlen oman datan mukaan evästeet hyväksyneet ostavat kahdesta viiteen kertaan todennäköisemmin kuin ne, jotka kielsivät. Kaupoista jää siis pois pienempi osuus kuin 45 %.

Tämä sama ilmiö on ollut havaittavissa myös muilla asiakkaillani: 50–60 % kävijöistä hyväksyy evästeet joko kokonaan tai osittain ja loput kieltävät kaikki.

Basic vai Advanced seuranta?

Käyttöönotossa on kaksi vaihtoehtoa, ja valinta kannattaa tehdä tietoisesti eikä summan mutikassa.

• Basic: Googlelle ei lähde mitään tietoa, ennen kuin kävijä on vastannut evästekyselyyn. Jos kävijä kieltää evästeet, Google ei saa tietää hänestä yhtään mitään. Ainakaan teorian tasolla ei saisi tietää.
• Advanced: Googlelle lähtee tieto myös kieltäneestä kävijästä, mutta mukana ei kulje yksilöivää evästettä, joten yksittäistä kävijää ei voi tunnistaa joukosta. Google saa kuitenkin kattavamman kuvan siitä, kuinka moni sivustolla käy ja ostaa ja pystyy raportoimaan konversioita paremmin.

Traficomin ohjeistus ei ota kantaa Consent Moden toteutustapaan, koska se käsittelee tietojen tallentamista kävijän päätelaitteelle ja siellä olevien tietojen käyttöä. Advanced ei tallenna eikä lue mitään päätelaitteelta ennen suostumusta, joten se ei ole ohjeistuksen vastainen. Kysymys siitä, saako kieltäytyneestä kävijästä lähettää palvelimelle mitään, kuuluu tietosuoja-asetuksen puolelle, eikä siitä ole Suomessa vielä viranomaisratkaisua.

Mainostajan näkökulmasta suosittelen Advancedia. Me suomalaiset yritykset olemme joka tapauksessa pieniä toimijoita rajatulla markkina-alueella, ja jokainen pienikin signaali on parempi kuin se, että rajaamme itse pois kaiken saatavilla olevan tiedon. Jos toimialalla käsitellään arkaluonteisia tietoja tai riskinsietokyky on muuten matala, Basic on varmempi valinta. Silloin kannattaa kysyä kantaa myös juristilta.

Mitä kannattaa tehdä seuraavaksi?

Jos et tiedä varmasti, onko Consent Mode sivustollasi kunnossa, tarkistuta se sivustosi ylläpitäjällä, teknisellä kumppanilla tai digimarkkinoinnin kumppanillasi. Ennen vuotta 2024 tehdyt asennukset eivät todennäköisesti täytä nykyisiä V2-vaatimuksia, vaikka ne olisi aikanaan tehty täysin oikein.

Katso samalla, pääseekö evästevalintaan enää käsiksi sen jälkeen, kun kävijä on kerran vastannut. Tämä vaatimus ei tule Consent Modesta vaan laista, ja juuri tuo mahdollisuus puuttuu useimmin. Suomessa evästeistä säädetään laissa sähköisen viestinnän palveluista, ja Traficomin ohjeistuksen mukaan kävijän pitää pystyä perumaan tai muuttamaan valintansa mahdollisimman yksinkertaisesti. Koska laki vaatii tämän peruuttamismahdollisuuden, pelkkä Consent Moden kuntoon laittaminen ei yksinään tee sivustosta lainmukaista, ja tämä asia kannattaakin tarkistaa samalla vaivalla.

Traficom muotoilee oppaan aseman näin: “Se ei ole sellaisenaan juridisesti velvoittava, mutta se sisältää valvovan viranomaisen näkemyksen lainmukaisista ja hyväksyttävistä evästekäytännöistä, joista poikkeamalla palveluntarjoaja kantaa riskin toimintansa mahdollisesta lainvastaisuudesta.”

Teen Consent Mode -toteutuksen itse silloin, kun asiakkaalla ei ole evästekyselyä vielä lainkaan ja koko kokonaisuus otetaan käyttöön nyt. Jos asiakkaalla on jo verkkosivut ja evästekysely, jonka joku muu on konfiguroinut, ja mukana on tekninen kumppani, joka on tehnyt vastaavia asetuksia aiemminkin, annan työn ja ohjeistukset mielelläni hänelle ja toimin itse konsultoivassa roolissa tällöin. Hänellä kun on sivuston teknisestä puolesta jo parempi käsitys kuin minulla, niin työnkulku on usein virtaviivaisempaa silloin.

Jos haluat, että katson tilanteenne läpi, homma sopii luontevimmin projektiluontoiseen yhteistyöhön. Ota yhteyttä, niin katsotaan, mitä teillä on jo olemassa.