Mainonta ei ole mikään taikasauva – lopeta budjetin polttaminen huonoilla verkkosivuilla

Törmään työssäni harmillisen usein tilanteeseen, jossa mainonta halutaan aloittaa siksi, ettei verkkosivujen kautta tule kauppaa. Ajatus on nurinkurinen: mainontaa pidetään ikään kuin taikasauvana, jolla pelastetaan toimimaton kokonaisuus.

Totuus on kuitenkin se, ettei mainontaa kannata tehdä, jos verkkosivujen ei ole jo todettu toimivan – tai jos ne eivät vähintäänkin täytä nykypäivän ostajan vaatimuksia.

Sisäänheittäjä houkuttelee, sivu myy

Luonnehdin mainontaa sisäänheittäjäksi. Sen tehtävä on saada kiinnostunut ihminen klikkaamaan itsensä sivustolle, mutta jos sivu aiheuttaa negatiivisen fiiliksen tai hämmennyksen, kauppaa ei synny.

Mieti vaikka turistikohteiden ravintoloiden sisäänheittäjiä: heidän tehtävänsä ei ole myydä sinulle pastaa ja viiniä kadulla, vaan ainoastaan saada sinut astumaan sisään. Kun olet sisällä, ravintolan puitteiden ja menun on hoidettava varsinainen myyntityö. Jos ravintola on epäsiisti ja ruokalista ei vakuuta, ei maailman paras sisäänheittäjäkään pysty pelastamaan tilannetta.

Olen nähnyt sivustoja, jotka näyttävät siltä kuin niiden ulkoasu olisi tehty Microsoft Paintilla vuonna 1995 ja niihin ei olisi koskettu sen jälkeen. Jos tällaiselle sivulle ajetaan maksettua liikennettä, raha valuu suoraan hukkaan. Noin kärjistettynä esimerkkinä. Tietysti, aina on poikkeuksia ja joissakin tilanteissa tuo voi toimia. Mutta väitän, että harvemmin.

Sivusto, joka ei herätä luottamusta, antaa yrityksestäsi ammattitaidottoman kuvan. Se kertoo asiakkaalle, ettet panosta omaan tonttiisi.

Mainonta ei korjaa perusongelmia, vaan parhaimmillaankin vain levittää negatiivista mielikuvaa tehokkaammin.

Mitä verkkosivulta pitää vähintään löytyä?

Verkkosivuston tulisi vastata selkeästi näihin kysymyksiin ennen kuin sinne kannattaa ohjata maksullista liikennettä:

• Keitä te olette ja keitä te palvelette? Älkää piiloutuko kasvottomiksi vaan tuokaa ihmisiä esiin. Kertokaa selkeästi keitä te palvelette. (Asiantuntemus ja kohderyhmä)
• Miten autatte asiakasta? Mitä asiakas voi teiltä ostaa? Mitä vähemmän asiakkaan tarvitsee pohtia omassa mielessään miten tämä taho voi auttaa, sen parempi. (Selkeä arvolupaus)
• Oletteko luotettavia? Onko joku jo luottanut teihin ja saanut teiltä asianmukaista palvelua? Tuokaa arvosteluita ja kommentteja rohkeasti esiin. (Referenssit, arvostelut ja aiemmat onnistumiset.) Jos olette saanut hyvää palautetta esim. LinkedInissä tai Whatsapissa, niin tuokaa kommentti screenshottina (ja tarvittaessa anonymisoituna) esiin.
• Miten teiltä ostetaan? Miten voit tehdä mahdollisimman helpoksi asiakkaan ostamisen tai halutun jatkotoimenpiteen? Ohjaa asiakasta verkkosivuilla kohti sitä. (Selkeä jatkopolku, oli se sitten kohti lomaketta tai kaupankäyntiä)

Viestin on jatkuttava katkeamatta

Mainos ja verkkosivu muodostavat yhden jatkumon. Jos mainoksesi puhuu jostain konkreettisesta asiasta, mutta kävijä päätyy mainosta klikatessa vain etusivulle tai johonkin ihan muuta aihetta käsittelevään sisältöön, asiakas turhautuu. Jos siirtyminen mainoksesta sivulle on hidasta, asiakas ehtii unohtaa, miksi hän alun perin klikkasi.

Viestin on oltava yhtenäinen mainoksesta aina konversioon asti. Jos mainostetaan tiettyä tuotetta, sen pitää löytyä heti sieltä, minne linkki vie.

Testaa ennen kuin panostat isoilla summilla

Yhteenvetona haluan painottaa, että mainontaa ei tule ajatella pelastusrenkaana tai taikasauvan, vaan työkaluna, jolla levitetään jo toimivia ratkaisuja. Poikkeuksena on tietysti kampanjat, joilla halutaan nimenomaan testata uutta ideaa – mutta silloinkin perusasioiden (luottamus, nopeus, selkeys) on oltava kunnossa.

Jos tiedät, että sivustosi konvertoi jo nyt, on aika lisätä kierroksia mainonnalla. Jos taas sivustosi on ”rikki”, käytä aikasi ensin sen hiomiseen ennen kuin heität eurojasi hukkaan. Kun tarvitset apua, niin voit tutustua workshop-tyyliseen kertaluontoiseen yhteistyöhön, jossa voidaan paneutua siihen, miten verkkosivuistanne saataisiin paremmin myyvä.