Server-side tracking tarkoittaa sitä, että mainonnan ja analytiikan seurantatieto kulkee oman palvelimesi kautta selaimen sijaan. Käytännössä se tarkoittaa, että saat kiinni myös ne ostot ja liidit, jotka muuten jäävät selainpohjaisen seurannan takia mainosjärjestelmien ulottumattomiin. Mainonnastasi ei siis tule automaattisesti tällä keinolla tehokkaampaa, vaan sen tulokset alkavat vastata todellisuutta, jolloin myös päätöksenteko datan perusteella muuttuu järkevämmäksi.
Miksi osa mainontasi tuloksista katoaa matkalla?
On helppoa kuvitella, että Google Adsin ja Meta Ads Managerin näyttämät konversioluvut kertovat koko totuuden mainonnan toimivuudesta. Tämä ei valitettavasti pidä paikkaansa. Kun asiakas kieltää evästeet, käyttää adblockeria tai selaa sivustoasi Applen laitteella, osa hänen tapahtumistaan katoaa matkalla ennen kuin ne ehtivät koskaan Google Adsiin tai Metaan asti. Jos mietitään miten tämä näyttäytyy esimerkiksi verkkokaupan mainonnassa, niin selainpohjaisella seurannalla mainosjärjestelmä ei näe ostoa, vaikka se oikeasti tapahtui, ja mainonta näyttää tehottomammalta kuin se oikeasti on. Tällöin ajatus mainonnasta saattaa olla se, että “ei tätä kannata tehdä, kun ei tämä tuota mitään” vaikka ostos nimenomaan olisi tullutkin mainoksen kautta.
Tämä ei ole mikään pieni marginaali-ilmiö. Riippuen toimialasta ja kohderyhmästä, kadonneen datan määrä voi olla merkittävä osa kaikista tapahtumista. Ja kun mainosjärjestelmä ei näe konversiota, se ei myöskään osaa optimoida mainontaasi sen suuntaan mistä oikeasti tulee kauppaa.
Mitä server-side tracking oikeasti korjaa?
Server-side tracking ei ole uusi mainonnan optimointikeino, eikä se tee sivustostasi tai mainoksistasi parempia. Se korjaa vain mittaustavan. Sama pätee itse asiassa laajemminkin: olen kirjoittanut aiemmin siitä, miten mainonta ei ole mikään taikasauva, joka korjaa toimimattoman kokonaisuuden, ja sama logiikka pätee tässäkin. Työkalu ei tuo tulosta, jos perusasiat eivät ole kunnossa.
Se, mitä server-side tracking tuo, on rehellisempi kuva siitä, mikä mainonnassasi jo toimii. Jos mainontasi ei tuota kauppaa, server-side tracking ei sitä muuta. Se ainoastaan varmistaa, ettet tee johtopäätöksiä puutteellisen datan perusteella.
Esimerkkejä asiakkailtani
Yhdellä asiakkaallani on ollut server-side tracking käytössä 1,5 kuukautta. Tänä aikana olemme pystyneet palauttamaan mainosjärjestelmän näkyviin euromääräisiä ostoja 1 572 euron arvosta, mikä on 32,6 % kaikista kyseisen ajanjakson ostotapahtumista.
Toisella asiakkaalla server-side tracking on ollut käytössä pidempään. Viimeisen kolmen kuukauden ajalta olemme palauttaneet ostotapahtumia 10 525 euron arvosta, ja niiden osuus kaikista ostoista on 44,3 %.
Molemmissa tapauksissa kyse ei ole siitä, että mainonta olisi yhtäkkiä alkanut tuottaa enemmän kauppaa. Kauppa oli jo tapahtunut. Ero on siinä, että mainosjärjestelmä näkee sen nyt, ja pystyy optimoimaan sen suuntaan. Ja me näemme paremmin, miten paljon mainonta aidosti tuo rahaa investoituun määrään nähden. Kuten aiemmista esimerkeistä näkee, niin prosentuaaliset määrät ovat aika hurjia siinä, kuinka paljon dataa jää piiloon.
Miten server-side tracking otetaan käyttöön?
Itse käytän server-side trackingin toteutuksessa Tracklutionia, jonka asennan Google Tag Managerin kautta heidän valmiita templatejaan hyödyntäen. Valmiit työkalut tarjoavat tähän jo toimivan ja luotettavan tavan asentaa palvelinpuolen seuranta, joten manuaaliselle rakentamiselle ei tässä ratkaisussa ole tarvetta. Markkinoilla on muitakin vastaavia työkaluja, kuten Stape tai Reaktion (Shopify-verkkokaupoille), mutta en lähde tässä vertailemaan niitä keskenään.
Tekninen toteutus on mahdollista tehdä myös suoraan Tag Managerilla ilman valmista työkalua, mutta se vaatii huomattavasti enemmän ylläpitoa ja osaamista. Tähän liittyy myös kuukausittainen kustannus palvelintilasta, jonka suuruus riippuu sivustosi liikennemäärästä.
Kenelle server-side tracking on kannattava investointi?
Server-side tracking kannattaa erityisesti silloin, kun mainontaan käytetään merkittävä budjetti ja konversioiden luotettava mittaaminen vaikuttaa suoraan mainonnan optimointiin. Verkkokaupat ja liidejä keräävät yritykset hyötyvät tästä eniten, koska niillä on paljon mitattavia tapahtumia.
Karkeana nyrkkisääntönä pidän itse sitä, että kun konversioiden määrä nousee yli 20 kappaleeseen kuukaudessa, investointi alkaa olla järkevä. Tätä pienemmällä volyymilla ero jää usein niin pieneksi, ettei sitä kannata vielä lähteä rakentamaan.
Hyöty riippuu myös siitä, kuinka moni sivustosi kävijöistä jo hyväksyy evästeet. Jos hyväksymisaste on korkea, katoavan datan määrä, ja siten myös server-side trackingin tuoma hyöty, jää pienemmäksi.
Oma suositukseni on, että erityisesti verkkokaupat, jotka haluavat todella kasvaa ja haluavat ymmärtää miten mainoskanavat oikeasti toimivat, jotta ne pystyvät tekemään parempia päätöksiä mainontansa ja markkinointinsa suhteen, hyötyvät server-side trackingista.
Jos mainosbudjettisi on pieni tai sivustollasi käy vähän liikennettä, hyöty voi jäädä suhteessa pieneksi verrattuna kustannukseen. Tällöin kannattaa ensin varmistaa, että perusasiat, kuten evästehallinta ja tavallinen konversioseuranta, ovat kunnossa, jotta saat kuitenkin suuntaa antavaa dataa mainonnan toimivuudesta.
Mitä tehdä seuraavaksi?
Jos epäilet, että mainontasi luvut eivät kerro koko totuutta, kannattaa ensin tarkistaa, kuinka suuri osa sivustosi kävijöistä kieltää evästeet tai käyttää adblockeria. Se antaa jo suuntaa siitä, kuinka paljon dataa mainosjärjestelmältäsi voi jäädä näkemättä.
Jos server-side tracking kiinnostaa juuri sinun tilanteessasi, ota yhteyttä niin katsotaan asia läpi.
Moi! Täällä kirjottelee Kinnusen Eemi eli DigiEemi.
Olen SEO- ja Google-mainonnan asiantuntija. Autan yrityksiä ja markkinointitiimejä tekemään tuloksellisempaa digimarkkinointia ja kehittämään myyntiä paremmalla budjetin käytöllä. Palvelen asiakkaita ympäri Suomen.
